Zur Sache

Nur ein König Kunde sichert den Erfolg

Unternehmen haben mehr von Rück- statt Neugewinnung
Kundenlebenszyklus: Verlorene Kunden entwickeln nach der erfolgreichen Rückgewinnung eine stärkere Loyalität zum Unternehmen als Stammkunden, d.h. höhere Renditen und Deckungsbeiträge. Grafik: Parla
Nachlassende Kundenloyalität alarmiert inzwischen nahezu alle Branchen. Die Ursachen dafür haben nicht nur mit verändertem Kundenverhalten zu tun – in den meisten Fällen sind sie hausgemacht.



Austauschbarkeit der Produkte und Leistungen, emotionale Kälte der Kundenbetreuer, ständig wechselnde Ansprechpartner – nur einige Gründe, aus denen sich Kunden umorientieren. Die vermeintliche Lösung vieler Unternehmer: kostspielige Neukunden-Gewinnung in gesättigten Märkten. Und ist der Neukunde erst akquiriert, wird bei der Betreuung gespart: zu wenige und untrainierte Mitarbeiter, schlechte Führung der Mitarbeiter, die keinen Spielraum für Ideen haben. Die Folge: Schon nach kurzer Zeit fühlt sich der Neukunde nicht mehr wohl und wechselt zur Konkurrenz.

Statt teurer Akquise lohnt sich da die Kundenrückgewinnung. Die ist laut Loyalitätsmarketing-Expertin Anne Schüller, München, bei neun von zehn Kunden möglich und nach Untersuchungen von TCC in Bad Homburg drei- bis viermal günstiger. Weitere Vorteile: Bei guter Kundenpflege wird negative Mund-zu-Mund-Propaganda eingedämmt, Kunden loben im Umfeld, weil sie den Meinungswechsel glaubhaft erklären müssen. Zudem sind verlorene Kunden und Rückkehrer gute Lehrmeister. Rückgewinnungsgespräche gehen meist mehr in die Tiefe und bringen bessere Einblicke in Motive eines Wechsels als klassische Kundenzufriedenheitsbefragungen.

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Besonders wichtig für ein erfolgreiches Rückgewinnungsmanagement sind laut Parla, Partner für Stimm- und Sprechtraining, Führungskommunikation und Work-Life-Strategie in Heidelberg, folgende Faktoren: kundenfokussiertes Management, engagierte Mitarbeiter, die die Kunden lieben, Selektion passender Kunden, Ziel führender Dialog, emotionale und materielle Köder, schnelles Timing, Wissen aus Rhetorik und Kommunikation, Verkauf und Beschwerdemanagement.
Vor der Reaktivierung geht es um eine Vorauswahl rentabler und rückholbarer Kunden. Zu bedenken ist, dass sie einen monetären und einen ideellen Wert haben. Mögliche Auswahlkriterien: Kaufhistorie (wie lange war der Kunde dem Unternehmen verbunden, wie oft und wie viel hat er gekauft), Imagefaktor (kann sich das Unternehmen mit dem Kunden schmücken), ist er ein wertvoller Empfehler, gehört er einer Wachstumsbranche an, wie anspruchsvoll war er in der Betreuung, hat er häufig reklamiert, und war er auch angenehm? Auf einer Punkte-Skala bewertet ergibt sich eine Rangliste mit den interessantesten Reaktivierungskandidaten.

Beim Rückholen ist meist nicht der finanzielle Anreiz entscheidend. Oftmals ist es die emotionale Ansprache: Entschuldigung, Ärgerquittung, Erklärungen, verständnisvolle Gespräche, Aufmerksamkeit, Wertschätzung, Akzeptanz, Anerkennung der Wichtigkeit des Falls und des Kunden. Denn die größte Sehnsucht eines jeden Menschen ist es, gehört, akzeptiert und respektiert zu werden. Der abwanderungswillige Kunde muss wissen, wie wichtig er dem Unternehmen ist. Deshalb ist es wichtig, schnell zu reagieren. Die Dortmunder Unternehmensberatung Materna etwa hat in einer Studie (2006) herausgefunden, dass bei einer prompten Antwort auf eine Beschwerde die Abwanderungsquote der Kunden von 39 auf 15 Prozent sank.

Die beste Möglichkeit Kunden zurück zu gewinnen ist das persönliche oder telefonische Gespräch. So konnten laut Parla die Stadtwerke Bochum von 900 Kunden fast 50 Prozent zurückgewinnen. Doch kann die Rückgewinnung ehemaliger Kunden immer nur ein Zwischenschritt sein auf dem Weg zu einem optimierten Kundenbetreuungsmanagement. PR/ah

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