Zur Sache

Eine Pressemitteilung schafft noch kein Image

Professionelle PR für kleine und mittelständische Unternehmen
Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) prägen in starkem Maße den Wirtschaftsstandort Deutschland. Dies gilt für Arbeits- und Ausbildungsplätze ebenso wie für die Bereiche Produktivität und Innovation sowie ihren Beitrag zur Gewerbesteuer. Zugleich – und das ist ein eklatanter Gegensatz zu ihrer Bedeutung – tauchen sie in den Medien selten auf, habe keine Mitarbeiterzeitung oder ein strategisch ausgerichtetes Image. Warum KMUs kaum PR betreiben und welche Möglichkeiten sie so verschenken, untersuchen Christina Fischbach und Julia Mack in ihrem Buch „Mittelstandskommunikation“.

Die beiden PR-Expertinnen schließen eine Lücke. Denn die PR-Literatur hat sich bislang kaum mit kleinen und mittelständischen Unternehmen beschäftigt. Dies gilt für Werke wissenschaftlicher Couleur ebenso wie für Praxisratgeber. Keine Beachtung schenkt der Branchenverband „Deutsche Public Relations Gesellschaft“ (DPRG) den KMUs auf seiner Homepage, und die PR-Agenturen betreuen bislang vorrangig große Konzerne. „Fast alle Kommunikationsexperten kümmern sich um die großen Unternehmen,“ fasst Julia Mack das Manko zusammen. „Dabei benötigen die kleinen und mittelständischen Unternehmen dringend Unterstützung. Denn wie unsere qualitative Befragung von rund 20 Unternehmen zeigt, fehlt es schon an dem grundlegenden Verständnis dafür, was Unternehmenskommunikation intern und extern leisten kann.“

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Dabei hat in den vergangenen Jahren ein Umdenken in den Chefetagen der kleinen und mittelständischen Unternehmen eingesetzt. Dort wurde erkannt, wie wichtig Public Relations oder Unternehmenskommunikation ist, um sich gegen Konkurrenten abzugrenzen, mit einem positiven Image den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhöhen und Produkte besser abzusetzen. Doch zugleich führen fehlendes Wissen um die Spielregeln der Public Relations und das Funktionieren von öffentlicher Kommunikation zu gravierenden Fehlern.

Ein zentrales Problem: Zumeist liegt die PR in den Händen des Geschäftsführers, der diese ebenso wichtige wie aufwändige Aufgabe neben seiner Führungsposition ausübt, also quasi nebenher und wenn noch Zeit dafür bleibt. Wie selten dies der Fall ist, kann man sich leicht vorstellen. Der klassische Geschäftsführer eines KMU ist wohl ein Experte seiner Branche, doch hat er keine PR- oder ähnlich gelagerte Ausbildung absolviert. Darum ist Unternehmenskommunikation in kleinen und mittelständischen Unternehmen zumeist Flickwerk. Mal wird eine Pressemitteilung verfasst, die oft nicht den journalistischen Anforderungen entspricht, mal wird eine Messe veranstaltet, mal mit den Mitarbeitern kommuniziert. Aber konstant oder professionell sind all diese Maßnahmen nicht. „Es fehlt ganz klar eine Strategie,“ benennt Christina Fischbach ein Hauptproblem. „Unternehmenskommunikation ist nur erfolgreich, wenn sie passend zum jeweiligen Unternehmen strategisch, langfristig und ausgerichtet an bestimmten Zielen erfolgt. Das kann kein Geschäftsführer so nebenbei leisten!“

Darum empfehlen die Autorinnen, dass die Unternehmenskommunikation nicht nebenher betrieben werden sollte, sondern in professionelle Hände gehört. Das können eigene Mitarbeiter sein – vorausgesetzt, dass sie eine entsprechende Aus- oder Weiterbildung absolviert haben. „Die Sekretärin mit der guten Deutschnote hat nicht genügend Kompetenz,“ unterstreicht Juli Mack. Auch externe Berater können helfen, vor allem in der Anfangszeit, wenn ein Unternehmen sich noch scheut, eine neue Stelle zu schaffen. Eine PR-Agentur ist für konzeptionelle Beratung zu empfehlen, freie Journalisten, wenn es um das Verfassen von Texten geht. „Wichtig ist: Das Unternehmen muss sich zunächst exakt positionieren und eine Kommunikationsstrategie erarbeiten,“ betont Juli Mack. „Das ist ohne professionelle Unterstützung, am besten von außen, nicht möglich.“
Eine weitere Empfehlung: „Die Unternehmen sollten sich bewusst werden, was sie bereits alles leisten“, rät Christina Fischbach. „Oft führen sie bereits PR-Maßnahmen durch, ohne dies wahrzunehmen oder für ihr Unternehmen zu nutzen.“ Zum Beispiel sponsern sie den örtlichen Fußballverein oder spenden für den Kindergarten. Ihre Geschäftsführer nehmen an Gesprächskreisen teil, sitzen im Gemeinderat oder sind anderweitig in der Region tätig. „Dies sind Chancen für eine positive Außendarstellung jedes Unternehmens, die aber KMUs leider oft ungenutzt lassen,“ sagt Christina Fischbach.

Keine Frage: Das für PR zur Verfügung stehende Budget ist bei KMUs geringer als bei Großkonzernen. Doch die Befragung der PR-Expertinnen zeigt: Oft ist es keineswegs so klein, dass es als Grund für die mangelnde Unternehmenskommunikation herangezogen werden kann. „Hauptproblem ist nicht das Geld, sondern – erneut muss ich es leider sagen – das Unwissen, wie man PR betreibt,“ fasst Julia Mack ein weiteres Ergebnis zusammen. Wenn das Verständnis für die Spielregeln der PR vorhanden sei, ließe sich auch mit einem kleinen oder mittleren Budget gekonnt mit verschiedenen Zielgruppen kommunizieren.

Wichtig auch: Die KMUs müssen sich von der Vorstellung verabschieden, dass Unternehmenskommunikation nur auf den Kunden ausgerichtet ist. „Dies ist ja Aufgabe der Werbung,“ sagt Christina Fischbach. „Public Relations – also die Pflege der öffentlichen Beziehungen – richten sich an verschiedene Zielgruppen; intern an die Mitarbeiter und extern an Medien, Politiker, Nachbarn ... Sie haben aber ganz andere Interessen als Kunden.“ So brauchen Pressevertreter keinen Werbeflyer, sondern informative Texte mit Nachrichtenwert. Und die Nachbarn wollen keine Verkaufsveranstaltung, sondern einen Tag der offenen Tür, der ihnen zeigt, mit wem sie es zu tun haben und wo der Ehemann oder Sohn arbeitet.

Veränderungen wünschen sich Mack und Fischbach nicht nur bei kleinen und mittelständischen Unternehmen, sondern auch in der PR-Branche: „Agenturen und Branchenverbände sollten erkennen, welches Potenzial die KMUs bieten und ihnen beratend zur Seite stehen“, sagt Julia Mack. Für Christina Fischbach ist zudem klar: „PR-Berater sollten KMUs auch als Arbeitgeber stärker wahrnehmen.“ Katrin Bischl

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