Namebranding

Nomen est omen

Stimmiges Markenbild soll auch Technik kennzeichnen
Durchgehende Kommunikation: Das Markenbild findet auch auf dem Katalog Anwendung.
Gerade im Bereich technischer Marken wird bei der Namensgebung gern auf kryptische Buchstaben- und Zahlenfolgen zurückgegriffen, die die Phantasie der Betrachter ins Leere laufen lassen. Markenbildung beginnt jedoch bereits bei der Benennung.

Schaut man sich technische Produkte für den B2B-Markt an, fällt auf, dass sie sich oft nicht durch besonderen Einfallsreichtum bei der Namensgebung auszeichnen. Produktbezeichnungen bestehen aus Buchstabenkombinationen und Ziffern, die dem Nichteingeweihten wenig sagen. Firmennamen werden auf eine Kombination ihrer Anfangsbuchstaben reduziert. Bildsprache und Aussagen sind austauschbar, oft beliebig. Eine Namensgebung, die Werte oder Kernbotschaften des Unternehmens und Produktes kommuniziert, ist häufig nicht anzutreffen.

Hier wollte der Bremerhavener Kleinmotorenhersteller Rotek andere Wege gehen und beauftragte die Agentur Braue Brand Design Experts mit der Namensschöpfung für seine Produktlinie Rosync – energieeffiziente Elektrokleinmotoren mit einer von Rotek entwickelten Technologie. Das Besondere an dieser Motorserie ist der hohe Wirkungsgrad, eine einzigartige, zum Patent angemeldete Konstruktion und die Material und Ressourcen schonende Bauweise. Der Rosync gewann deshalb 2010 den mit 35.000 Euro dotierten „preis umwelt unternehmen“ der Metropolregion Nordwest. „Wir wollten unserer neuen Produktlinie einen Namen geben, der für die Kernwerte „ökologisch“, „energieeffizient“ und „kompakt“ steht“, berichtet Rolf Treusch, Geschäftsführer bei Rotek, „denn es handelt sich beim Rosync um den weltweit ersten Energiespar-Kleinmotor für Wechselstromanwendungen.“ Auch wollte Rotek zum Ausdruck bringen, dass hinter diesem Produkt eine neue technische Eigenentwicklung steht. Dazu Kai Braue: „Wir klären im Vorfeld mit dem Klienten sehr ausführlich, was ihm am Herzen liegt, was er sichtbar und erlebbar machen möchte, was die Firmenphilosophie ausmacht. Dann überprüfen wir die Namensentwürfe darauf, ob sie diese Kernwerte klar und leicht verständlich zum Ausdruck bringen.“ Diese analytische Bewertung grenzt das Feld der zur Verfügung stehenden Namen ein. Braue Brand Design Experts ist seit 1994 am Markt und hat sich als Markendesign-Spezialist für Produkte und Dienstleistungen von Auftraggebern aus dem Premium-Mittelstand etabliert.

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Bei der Namensentwicklung setzt Braue auf Stimmigkeit und Emotionen. Zahlreiche Studien haben bewiesen, dass der Markenname einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg und die Attraktivität einer Marke hat. Namen, die Emotionen auslösen, prägen sich besser ein. Je nach Kulturkreis und persönlichem Umfeld verbindet man mit einem Namen bestimmte Eigenschaften. Die mit dem Namen verbundene Bildsprache wirkt dabei unterstützend. „Wichtig ist, dass der Name zum Produkt passt, dass man ihn leicht aussprechen kann und dass er in den Märkten, für die das Produkt bestimmt ist oder in denen das Unternehmen agiert, emotional positiv besetzt ist,“ erläutert Agenturchef Kai Braue, „da können durch Fehlgriffe bei der Namenswahl und unzutreffende Übersetzungen leicht Irritationen entstehen.“ Der Name muss eindeutig sein und keine Verwechselung zulassen, außerdem keine Ähnlichkeit zu Wettbewerbern haben. Bei einer Namensschöpfung muss zudem überprüft werden, ob sie eintragungsfähig und rechtlich einwandfrei ist. Nach Prüfung aller ausgewählten Namensentwürfe beim deutschen Patent- und Markenamt München (DPMA) blieben im Fall Rotek nur wenige übrig, die für das neue Produkt in Frage kamen. Die Entscheidung fiel auf den Namen Rosync für die Motorserie und GreenDrive Technology für die Bauweise.
Der Zusammenhang zwischen dem Klang einer Marke und ihrem visuellen Bild gilt als erwiesen. Es gibt Untersuchungen, in denen Teilnehmer sogar bei Kunstworten bestimmte geometrische Formen entsprechenden Lautfolgen zuordneten. Deshalb ist es wichtig, bei der Logo-Entwicklung die intuitive gefühlsmäßige Verbindung zwischen Sprache und optischen Darstellungen zu berücksichtigen. Logo und Bildsprache sollten zum bisherigen Erscheinungsbild von Rotek passen. Darüber hinaus sollten sie die Verbindung von Technik und Ökologie wiedergeben und Emotionen wecken. Der sparsame Umgang mit Energie und den natürlichen Ressourcen zum Schutz der Umwelt ist wichtiger Teil der Philosophie der Bremerhavener Kleinmotorenhersteller.

Es war nicht leicht, ein Bild zu finden, das sich für die Unternehmensphilosophie eignet, emotional anspricht und zum Motor passt. So entstand bei den Markendesignern die Idee, ein Tier als Symbol für die Eigenschaften des neuen Motors zu wählen, das als Sympathieträger dient, für die Produkteigenschaften steht und die gewünschte Markenstimmung visualisiert. Eigenschaften, die den Rosync auszeichnen: Er ist energieeffizient, materialeffizient, leise und effektiv, klein und kompakt. Nach intensiver Recherche entdeckte man das Tier, das ganz ähnliche Eigenschaften aufweist: der Kolibri.

Seine Energieverwertung ermöglicht es ihm, mit nur zwei Gramm Nektar bis zu 800 Kilometer weit zu fliegen. In Notsituationen kann er seinen Stoffwechsel so stark reduzieren, dass er mit einem Minimum an Energie überlebt. Während des Schlafes senken viele Kolibris ihre Herzfrequenz stark ab, um Energie zu sparen. Zudem ist er klein und wirkt sympathisch. Die Rosync Motoren mit GreenDrive Technology erreichen Wirkungsgrade bis zu über 90 Prozent. Ein einziger Rosync-Motor vermeidet in einem Jahr bis zu 150 Kilogramm CO2. Dies ist das 200-fache seines Eigengewichts und entspricht dem CO2-Ausstoß eines Mittelklassefahrzeuges bei einer Fahrt von 1.000 Kilometer.
Wie man sieht, ist das Markenbild stimmig. Der Kolibri steht als Bild für die hocheffiziente Nutzung von Energie in der Natur. Der durch Braue entwickelt Slogan „Kissed by Nature“ unterstützt auf emotionale Weise die Positionierung des Rosync-Motors. Der Kolibri findet sich im Rosync-Produktlogo wie auch auf allen Katalogen, der für die neue Marke entwickelten Website und den Anzeigenmotiven wieder. Er steht für das Produkt, aber auch für das Umweltbewusstsein des Bremerhavener Elektrokleinmotorenherstellers Rotek und hat sich zum charmanten Differenzierungsmerkmal und Sympathieträger für das Unternehmen entwickelt. bw

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